（要闻）乔家大院的5A级被“摘牌” 等级“终身制”频频被打破 景区应如何擦

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近日，文化旅游部发布消息，对7个达不到标准或存在严重问题的5a级旅游景区进行处理。其中，山西省晋中市乔家大院景区被取消旅游景区质量等级待遇。这已经不是第一次退市5a景区了。2015年10月，河北省秦皇岛市山海关景区成为全国首个退市5a景区，随后越来越多的景区被退市或责令整改。

等级标准代表了景区的服务水平和精细化管理水平。获得甲级以上标准只能说明临时服务和设施的发展。如果服务和软硬件设施不能随时改进，可以随时摘下“安全帽”。

金字招牌已经不能让景区“一劳永逸”

流行电视剧的播出总能产生各种连锁反应。当年的热播剧《乔家大院》给山西省晋中市乔家大院景区带来了红利。这座气势恢宏、布局精巧的清代民居闻名中外，典雅庄重、景色秀丽的晋商大院，已成为成千上万游客的旅游胜地和网络名人中的景点。2014年11月，乔家大院景区被评为5a级旅游景区。不到五年，乔家大院景区质量等级于今年7月31日被文化旅游部取消，乔家大院5a正式退市。

据了解，乔家院景区退市的主要原因是:价格欺诈、擅自更改门票价格；卫生食堂；设施损坏；服务质量严重下降，导游、医生、保安匮乏；严重的安全隐患；旅游服务功能严重退化等等。很多网友表示，乔大院的过度商业开发和虚高的票价是最不能接受的。“乔的大院已经改造得不伦不类，除了几栋楼外，还有许多商店。解说员只花一点时间介绍大楼，剩下的时间都在带领游客购物。”有网友说。

自2015年以来，中国的景点不时得到政府相关部门的通知或处理。2015年10月，河北省秦皇岛市山海关景区成为全国首个退市的5a级景区。2016年8月3日，湖南省长沙市橘子洲旅游区和重庆市南川区神龙峡景区两个5a级景区同时退市。但在三个退市的5a景区中，山海关和橘子洲分别在2017年12月和2018年11月进行了整改并回到5a行列。两个景区大概过了两年时间才摘牌复牌。

“2015年之前，政府相关监管部门对景区的等级判定多为“升级不降级”，几乎没有退市或降级。结果一些老景点以为能一劳永逸拿到5 A的金字招牌，申请5a的时候很积极，拿到金字招牌后不知道怎么保养。”陕西省旅游设计院书记、总规划师、陕西省旅游景区标准化委员会副主席、陕西省A级景区评估专家崔宁说。

近年来，景点不断被摘牌或警告。崔宁认为，这可以促进和警示景区，提醒景区始终保持高质量和精细化管理，也表明政府对5a级景区的管理和标准要求越来越严格。

陕西5a景区的口碑就大不一样了

发展特色旅游，帮助景区走出瓶颈

5a级景区作为中国旅游景区的最高等级，代表着一流的景观环境和服务质量，体现了旅游业的市场化、规范化和系统化，引领着行业的发展。所以景区获得5a的评级是很有价值的，对品牌来说是无形的祝福。《华商日报》记者从Xi新安多家旅行社了解到，他们接待外地来Xi旅游的团队时，一般都会安排不少于三个5a级景区参观游玩。“如果不安排5a级景区参观，会让外国团队认为行程含金量不足，游客大多根据景区质量水平来判断行程质量。”旅行社说。

陕西省文化旅游厅官网显示，目前陕西共有5a级景区9个，4a级景区102个，3a级景区260个。陕西九个5a级景区，历史文化底蕴深厚，自然风光最好。

今年7月，我们通过捕捉2019年上半年全网游客对陕西省9个5a景区的真实评论，分析总结了2019年上半年陕西5a景区口碑榜。从该榜单获得的传播力、推荐度、吸引力、景区管理能力等数据显示，秦始皇陵以91.16分位列9个5a景区之首，而金思霞以71.95分垫底。同时街头讨论的数据公布的“全省50个A级景区”显示，十大景区中，有7个5a级景区上榜，太白山国家森林公园位列第11位，金丝峡景区位列第18位。

另外，从榜单数据来看，上半年9个5a景区中的4个景区管理能力低于景点，说明景区管理不完善，导致游客体验下降，低于参观预期，推荐减少，整体口碑评分下降。其中，秦始皇陵博物馆管理能力低于景点0.37分，法门寺文化景区3.74分，太白山国家森林公园11.6分，金丝峡景区10.91分。

崔宁表示，陕西9个5a级景区大部分以历史文化景区为主，由于其独特的文化底蕴和独特性，自然客流巨大。华山风景区、太白山国家森林公园、金丝峡是自然生态景区。这类景区的开发需要丰富旅游产品，增加体验。“锦西峡景区景观狭长。与现状相比，金思夏的旅游产品相对单薄。景区需要考虑如何丰富旅游产品，增加体验项目，打造景区独有的旅游产品，以吸引更多的游客。”

另外，崔宁认为，华山景区核心部分建设已经饱和，索道的建成，让华山成为了“快进快出”的景区。华山需要拓展旅游项目，丰富业务发展。以太白山为核心的度假区是一个组合旅游项目。虽然内容丰富，但布局分散，需要进一步整合各种项目。崔宁说，设立金字招牌很难。摧毁金字招牌只是早晚的事，可持续发展才是生存之道。

“旅游+商务”需要巧妙结合

为游客提供有特色的文化创意产品

乔家大院退市的另一个重要原因是商业开发过度。目前很多景区的发展都是靠自己的商业开发，景区门票和二次消费成为盈利的关键。《华商日报》记者随机采访了几十名市民。大家都说有些景点浓郁的商业气息让他们无法接受。“本来是要去玩那些风景优美的景点或者历史古迹的。结果景区里到处都是店铺，每个景区卖的重点产品都差不多，一点特色都没有。”李先生说。

旅游业的发展离不开商业的支持，但如何将“商业+旅游”完美结合，也需要各大景区不断学习和提高。崔宁表示，目前陕西4a级以上的景区几乎每个都有自己的特色，同质化、商业化现象并不严重。法门寺被认为是商业化很强的景点，但由于面积广阔，商业分散，并没有给游客造成任何困扰。但3a以下景区商业化、同质化严重。比如很多古镇，除了名字不同，结构和内容都差不多。

Xi安丝绸之路旅游产业文化创新研究院院长朱琳认为，“文化+旅游”应该是景区的主要发展方向，满足人们的精神需求是旅游的重中之重。商业在旅游中的作用是满足游客在游玩过程中的消费需求，不能成为旅游的主体。同时，景区应巧妙结合“旅游+商业”的形式，摒弃摆摊出售纪念品，合理定位景区，将具有景区特色的文化创意产品作为商业推广形式呈现给游客。《华商日报》记者了解到，2018年文化创意产品销售额超过1000万元的博物馆有3家，其中陕西历史博物馆1650万元，秦始皇陵博物馆1300万元，xi碑林博物馆1100万元，故宫文化创意产品销售额达到15亿元。

当地政府应该继续发展全球旅游业

好好利用5a景区这块金字招牌

5a景区不仅对游客有吸引力，也是景区所在市县对外推广营销的王牌。在一定程度上，每增加一个5a级景区，意味着景区所在区域的游客数量将激增，区域经济吸引力和驱动力将大大提高。

目前全国共有5a级景区258个，这些景区数量平均为全国省级单位，每个省市不到10个。5a景区稀缺可见一斑。西安科技大学建筑与土木工程学院教授、陕西省旅游资源开发管理评审委员会委员崔彦表示，打造5a景区，至少体现了旅游资源景观价值的独特性；景区卫生、环境和服务质量；以及游客的满意度和体验，都有资格冲刺5年。

崔彦说:“要想通过5a景区的金字招牌带动当地经济，就必须有全球旅游发展的意识，拓展景区核心景点，合理衔接景区热点和冷点。最重要的是让当地居民和游客分享成果，比如北海银滩、西湖，因为不收门票有利于当地居民和游客共享旅游资源和产品，促进和丰富区域旅游业态和相关产业的融合。”

崔彦也认为，一些老式的5a景区应该对景区周边的服务设施进行有效的规划和更新。由于一些老式景点缺乏预见性的科学规划，旅游旺季往往会出现交通拥堵、卫生肮脏、安全问题。还有隐患等问题。“提升优质服务，促进产业融合，丰富景区周边业态，全力打造全球旅游，才能用好5a景区这块金字招牌。”

5a景区评价如何？

华商日报记者了解到，景区质量等级评定有一套严格的规章制度和评分标准。根据《旅游景区质量等级划分管理办法》和《旅游景区质量等级划分与评价》的相关规定，景区质量等级需要从服务质量与环境质量、景观质量、游客意见调查三个方面进行评价。

服务质量和环境质量分为8大项44子项，总分1000分。包括旅游交通、观光、旅游安全、卫生、旅游购物等方面的评分和评价。5a景区评分需要达到950分。景观质量分为资源要素价值和景观市场价值两大项，分9个子项评分评价，总分100分，5a级景区需达到90分。游客意见调查主要以游客对景区的综合满意度为基础，由景区工作人员陪同的评价检查员直接发放、收集、统计。总分100分，5a景区需要达到90分。

崔宁表示，这个标准是景区开发的最低要求，景区开发需要高于评价标准。3a级以下景区的质量等级由市有关部门评定，4a级的上报省文化旅游厅，5a级的上报文化旅游部。

近年来，陕西几个景点被摘牌或通报批评

2016年12月，国家旅游局发起了史上最严厉的景区“清理行动”。4a级及以下景区共367个被摘牌、降级、严重警告、警告、通报批评，107个景区被摘牌，其中4a级景区55个。

其中，宝鸡市中华礼乐城4a级景区、安秦陵地宫等三个3a级景区被取消。延安市壶口瀑布景区、玉林市白云山景区预警；陕西省宝鸡市Xi安秦岭野生动物园和凤凰湖风景区被通报批评。

2018年10月，由于管理和服务水平持续下降、游客满意度差等诸多问题，Xi安汤峪旅游度假区被取消4a级旅游景区质量等级。此外，由于缺乏管理，榆林二郎山景区的环境质量和服务质量持续下降，从4a下降到3a；咸阳石门山景区、安康岩向东生态景区等景区因服务和环境问题已被相关部门通报批评。华商日报记者田雷新闻推荐

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